Jak mierzyć skuteczność marketingu wydarzeń
Zacznij od celu, na który wydarzenie dostało budżet, a potem wybierz liczby, które pokazują postęp w jego realizacji. Przy większości wydarzeń B2B tym celem są rejestracje lub przychód z biletów, czasem nowe szanse sprzedażowe. Zasięg i wyświetlenia są tylko środkiem, a nie wynikiem.
Ustal, czym jest sukces, zanim pojawi się pierwszy post
Rejestracje, płatne bilety, przychód, umówione spotkania albo przedłużone umowy sponsorskie. Zapisz cel z liczbą i datą, bo każdy późniejszy raport będzie z nim porównywany.
Oddziel aktywność od wyniku
Posty, udostępnienia i wyświetlenia pokazują, że promocja się odbyła. Kliknięcia pokazują, że ludzie zwrócili na nią uwagę. Rejestracje i przychód pokazują, że zadziałała. Raportuj wszystkie trzy grupy w tej kolejności, ale jako wyniki podawaj tylko rejestracje i przychód.
Mierz według źródła, a nie łącznie
Łączna liczba 900 rejestracji nic nie mówi o tym, w co zainwestować w przyszłym roku. Ta sama liczba w podziale na prelegentów, sponsorów, kanały i fale ogłoszeń już to pokazuje.
KPI i wskaźniki w marketingu wydarzeń
Liczby, które warto śledzić w promocji wydarzenia, co każda z nich mówi i skąd ją wziąć.
| KPI | Co mierzy | Źródło danych | Raportuj jako |
|---|---|---|---|
| Rejestracje | Osoby, które się zapisały, za darmo lub odpłatnie | Twój system rejestracji lub system biletowy | Wynik |
| Przychód z biletów | Wpływy z płatnych rejestracji | System biletowy albo wywołanie konwersji z wartością zamówienia | Wynik |
| Rejestracje przypisane do osób | Zapisy, które nastąpiły po poście konkretnej osoby | Osobny link dla każdego udostępnienia i piksel konwersji na Twoich własnych stronach | Wynik według źródła |
| Koszt jednej rejestracji | Wydatki na promocję podzielone przez liczbę rejestracji | Zestawienie wydatków i liczba rejestracji | Efektywność |
| Kliknięcia na udostępnienie | Osoby, które kliknęły opublikowany link, bez robotów indeksujących | Skrócony link śledzący dla każdego udostępnienia, z filtrem botów | Zainteresowanie |
| Udostępnienia | Ile razy ktoś otworzył menu udostępniania | Strona udostępniania lub widget | Aktywność |
| Udział ambasadorów | Zaproszeni prelegenci, sponsorzy i wystawcy, którzy opublikowali post | Wysłane zaproszenia w porównaniu z wygenerowanymi banerami | Aktywność |
Udostępnienia to zamiar: żadne narzędzie nie widzi, czy w systemowym menu udostępniania na telefonie post został opublikowany. Raportować warto kliknięcia i konwersje.
Wzór na ROI wydarzenia z przykładem obliczeń
ROI wydarzenia = (przypisany przychód minus koszt promocji) podzielone przez koszt promocji, razy 100.
Przykład obliczeń
Konferencja wydaje na promocję 6000 EUR: reklamy w social mediach, czas pracy grafików i narzędzia. Przychód z biletów przypisany do linków śledzących wynosi 21 000 EUR. ROI = (21 000 minus 6000) podzielone przez 6000, razy 100, czyli 250%.
Jaki przychód się liczy
Przychód, który da się powiązać ze źródłem: płatną reklamą, e-mailem, postem prelegenta. Przychód bez ustalonego źródła należy do łącznego wyniku wydarzenia, a nie do ROI jednego kanału, bo inaczej przypisze go sobie każdy kanał.
Jakie koszty się liczą
Tylko koszty promocji: reklamy, projekty graficzne, narzędzia i godziny spędzone na przypominaniu o postach. Wynajem miejsca i catering należą do budżetu wydarzenia, a nie do ROI jego marketingu.
Atrybucja: od udostępnienia do biletu
Atrybucja odpowiada na jedno pytanie: czyj post przyprowadził tego kupującego? Potrzebne są do tego trzy elementy, a większość wdrożeń kończy się na pierwszym.
Osobny link dla każdego udostępnienia
Jeśli czterdziestu prelegentów publikuje ten sam link, ich kliknięcia składają się na jedną liczbę. Jeśli każde udostępnienie ma własny krótki link, dwóch prelegentów, którzy publikują ten sam baner, dostaje dwa linki, a każde kliknięcie należy do jednej osoby.
Kliknięcia bez botów
Każdy link opublikowany na LinkedInie lub Facebooku pobiera robot serwisu, który tworzy podgląd, a firmowe skanery, takie jak Microsoft Safe Links, otwierają go jeszcze raz. Sklasyfikuj te wejścia i je wyklucz, bo inaczej większość kliknięć będzie pochodzić od maszyn.
Konwersja, która przetrwa proces zakupu
Identyfikator w adresie URL ginie w wieloetapowych procesach zakupu i przy przekierowaniach do płatności. Piksel, który zapisuje identyfikator, gdy odwiedzający wchodzi na stronę, i ponownie dołącza go do Twoich własnych linków i formularzy, zachowuje ślad aż do zakończenia zakupu na Twojej stronie.
<!-- once, on any page that can lead to a purchase -->
<script>
window.dp = window.dp || function () { (window.dp.q = window.dp.q || []).push(arguments); };
</script>
<script src="https://dynapictures.com/app/widgets/pixel-v1.js" id="dynapictures-pixel" async></script>
<!-- once, where a purchase completes -->
<script>
dp('conversion', { orderId: 'ORDER-123', value: 249, currency: 'EUR' });
</script>Lista kontrolna analityki marketingu wydarzeń
Zanim wyjdzie pierwsze ogłoszenie, sprawdź, czy da się przygotować raport, którego będziesz potrzebować na końcu.
- Cel z liczbą i datą. Rejestracje lub przychód, uzgodnione przed startem kampanii.
- Link śledzący dla każdej osoby, a nie dla całej kampanii. Dzięki temu raport wskaże prelegenta, sponsora lub uczestnika, który stoi za każdym kliknięciem.
- Filtr botów przy każdym kliknięciu. Podglądy linków i skanery bezpieczeństwa usunięte, zanim cokolwiek trafi do raportu.
- Wywołanie konwersji tam, gdzie kończy się zakup. Z identyfikatorem i wartością zamówienia, na stronie, którą zarządzasz.
- Podział na fale, kanały i kraje. Żeby przyszłoroczny budżet trafił tam, gdzie w tym roku był odzew.
- Ranking, który wskaże, komu podziękować. Osoby, które przyniosły wyniki, dostają wcześniejsze zaproszenie i rozmowę o przedłużeniu współpracy.
Najczęściej zadawane pytania
Od przychodu, który możesz przypisać promocji, odejmij jej koszt, wynik podziel przez koszt promocji i pomnóż przez 100. Przypisane 21 000 EUR przy wydatkach 6000 EUR daje ROI na poziomie 250%.