So misst du den Erfolg im Eventmarketing
Beginne mit dem Ziel, für das es das Eventbudget gibt, und wähle dann die Zahlen, die zeigen, wie nah du ihm kommst. Bei den meisten B2B-Events sind das Anmeldungen oder Ticketumsatz, manchmal Sales-Pipeline. Reichweite und Impressionen sind Zwischenschritte, keine Ergebnisse.
Leg fest, was Erfolg heißt, bevor der erste Beitrag erscheint
Anmeldungen, bezahlte Tickets, Umsatz, gebuchte Termine oder Sponsoren-Verlängerungen. Schreib das Ziel mit Zahl und Datum auf, denn an ihm wird jeder spätere Bericht gemessen.
Trenne Aktivität und Ergebnis
Beiträge, Shares und Impressionen zeigen, dass Promotion stattgefunden hat. Klicks zeigen, dass Menschen aufmerksam geworden sind. Anmeldungen und Umsatz zeigen, dass sie gewirkt hat. Berichte alle drei Stufen in dieser Reihenfolge, als Ergebnis aber nur Anmeldungen und Umsatz.
Miss pro Quelle, nicht in Summe
900 Anmeldungen insgesamt sagen nichts darüber, wo du im nächsten Jahr investieren solltest. Dieselbe Summe, aufgeteilt nach Speaker, Sponsor, Kanal und Ankündigungswelle, sagt es dir.
KPIs und Kennzahlen im Eventmarketing
Die Zahlen, die sich bei der Event-Promotion zu erfassen lohnen, was jede davon aussagt und woher sie kommt.
| KPI | Was sie misst | Woher sie kommt | Im Bericht als |
|---|---|---|---|
| Anmeldungen | Menschen, die sich angemeldet haben, kostenlos oder bezahlt | Dein Anmelde- oder Ticketingsystem | Ergebnis |
| Ticketumsatz | Geld aus bezahlten Anmeldungen | Ticketingsystem oder ein Conversion-Aufruf mit dem Bestellwert | Ergebnis |
| Zugeordnete Anmeldungen pro Person | Anmeldungen, die auf den Beitrag einer bestimmten Person folgten | Ein Link pro Share plus ein Conversion-Pixel auf deinen eigenen Seiten | Ergebnis pro Quelle |
| Kosten pro Anmeldung | Promotion-Ausgaben geteilt durch Anmeldungen | Kostenaufstellung und Zahl der Anmeldungen | Effizienz |
| Klicks pro Share | Menschen, die einem geposteten Link gefolgt sind, ohne Crawler | Ein Tracking-Kurzlink pro Share, bot-bereinigt | Aufmerksamkeit |
| Shares | Wie oft jemand das Share-Sheet geöffnet hat | Die Share-Seite oder das Widget | Aktivität |
| Beteiligung der Multiplikatoren | Eingeladene Speaker, Sponsoren und Aussteller, die gepostet haben | Verschickte Einladungen im Verhältnis zu erzeugten Bannern | Aktivität |
Shares sind Absicht: Kein Tool kann sehen, ob ein Beitrag im Share-Sheet eines Smartphones abgeschlossen wurde. Klicks und Conversions sind die Zahlen für den Bericht.
Die ROI-Formel für Events, mit Rechenbeispiel
Event-ROI = (zugeordneter Umsatz minus Promotion-Kosten) geteilt durch Promotion-Kosten, mal 100.
Ein Rechenbeispiel
Eine Konferenz gibt 6.000 EUR für Promotion aus: bezahlte Social-Media-Anzeigen, Designzeit und Tools. Der Ticketumsatz, der Tracking-Links zugeordnet ist, beträgt 21.000 EUR. ROI = (21.000 minus 6.000) geteilt durch 6.000, mal 100, also 250 Prozent.
Welcher Umsatz zählt
Umsatz, den du auf eine Quelle zurückführen kannst: eine bezahlte Anzeige, eine E-Mail, den Beitrag eines Speakers. Umsatz ohne nachvollziehbare Quelle gehört in die Gesamtsumme des Events, nicht in den ROI eines Kanals, sonst beansprucht ihn jeder Kanal für sich.
Welche Kosten zählen
Nur Promotion-Kosten: Anzeigen, Design, Tools und die Stunden, in denen du Beiträgen hinterherläufst. Location und Catering gehören ins Eventbudget, nicht in den Marketing-ROI.
Attribution: vom Share zum Ticket
Attribution beantwortet eine Frage: Wessen Beitrag hat diesen Käufer gebracht? Dafür braucht es drei Bausteine, und die meisten Setups hören nach dem ersten auf.
Ein Link pro Share
Posten vierzig Speaker denselben Link, sind ihre Klicks eine einzige Zahl. Trägt jeder Share einen eigenen Kurzlink, bekommen zwei Speaker, die dasselbe Banner posten, zwei Links, und jeder Klick gehört zu einer Person.
Klicks ohne Bots
Jeden auf LinkedIn oder Facebook geposteten Link ruft der Vorschau-Crawler des Netzwerks ab, und Unternehmens-Scanner wie Microsoft Safe Links öffnen ihn noch einmal. Klassifiziere diese Aufrufe und schließ sie aus, sonst besteht die Klickzahl vor allem aus Maschinen.
Eine Conversion, die den Checkout übersteht
Eine Kennung in der URL geht in mehrstufigen Checkouts und bei Weiterleitungen zum Zahlungsanbieter verloren. Ein Pixel, das die Kennung beim Ankommen des Besuchers speichert und wieder an deine eigenen Links und Formulare hängt, hält die Spur intakt, bis der Kauf auf deiner Seite abgeschlossen ist.
<!-- once, on any page that can lead to a purchase -->
<script>
window.dp = window.dp || function () { (window.dp.q = window.dp.q || []).push(arguments); };
</script>
<script src="https://dynapictures.com/app/widgets/pixel-v1.js" id="dynapictures-pixel" async></script>
<!-- once, where a purchase completes -->
<script>
dp('conversion', { orderId: 'ORDER-123', value: 249, currency: 'EUR' });
</script>Checkliste: Eventmarketing auswerten
Prüfe, bevor die erste Ankündigung rausgeht, ob der Bericht, den du am Ende brauchst, überhaupt möglich ist.
- Ein Ziel mit Zahl und Datum. Anmeldungen oder Umsatz, vor dem Start vereinbart.
- Ein Tracking-Link pro Person, nicht pro Kampagne. Damit der Bericht den Speaker, Sponsor oder Teilnehmer hinter jedem Klick nennen kann.
- Bot-Filterung bei jedem Klick. Link-Vorschauen und Sicherheitsscanner werden entfernt, bevor irgendetwas in den Bericht geht.
- Ein Conversion-Aufruf dort, wo der Kauf abschließt. Mit Bestellnummer und Wert, auf einer Seite, die du kontrollierst.
- Eine Aufschlüsselung nach Welle, Kanal und Land. Damit das Budget im nächsten Jahr dorthin geht, wo in diesem Jahr die Resonanz war.
- Eine Rangliste für die Dankesrunde. Wer Ergebnisse gebracht hat, bekommt die frühe Einladung und das Verlängerungsgespräch.
Häufige Fragen
Zieh die Promotion-Kosten vom Umsatz ab, den du der Promotion zuordnen kannst, teile das Ergebnis durch die Promotion-Kosten und multipliziere mit 100. 21.000 EUR zugeordneter Umsatz bei 6.000 EUR Ausgaben ergeben einen ROI von 250 Prozent.