Was ist Eventmarketing, und was gehört in den Plan?
Eventmarketing ist beides: ein Event bei den Menschen zu bewerben, die es besuchen sollen, und das Event zu nutzen, um einen Markt zu erreichen. Ein Plan dafür beantwortet fünf Fragen, bevor der erste Beitrag erscheint.
Ziel
Eine Zahl mit Datum: 800 Anmeldungen bis zum 1. Mai, 120 bezahlte Workshop-Plätze, 40 qualifizierte Termine für den Vertrieb.
Zielgruppe
Die Rollen, Branchen und Regionen, die du im Saal brauchst, und wo diese Menschen heute schon hinschauen.
Kanäle
E-Mail, deine eigenen Social-Media-Konten, Partner und Medien, bezahlte Anzeigen und die Menschen im Programm.
Zeitplan
Welche Botschaft in welcher Woche rausgeht, und wer sie verschickt.
Messung
Die Zahlen, die zeigen, ob es funktioniert hat, vor dem Start vereinbart.
Die Strategie: Ziel und Zielgruppe festlegen
Die meisten Eventpläne bleiben beim ersten Schritt stecken, weil das Ziel ein Gefühl ist. Ein gut besuchtes Event lässt sich nicht planen; 600 Anmeldungen, davon 70 Prozent von Zielkunden, schon.
Rechne von der Zahl rückwärts
Hat deine Anmeldeseite im letzten Jahr 8 Prozent ihrer Besucher konvertiert, brauchen 600 Anmeldungen etwa 7.500 Besuche. Diesen Traffic muss der Plan erzeugen, und daraus ergibt sich, wie viel jeder Kanal liefern muss.
Benenne die Reichweiten, die du dir leihen kannst
Speaker, Sponsoren, Aussteller und wiederkehrende Teilnehmer bringen jeweils ein Netzwerk mit, das du nicht kaufen kannst. Liste sie mit ihrer Größe auf; zusammen sind sie meist der größte Kanal im Plan.
Warum deine eigenen Beiträge die wenigsten Menschen erreichen
Ein Event-Konto, das an seine eigenen Follower postet, erreicht Menschen, die das Event schon kennen. Ein Speaker, der an sein Netzwerk postet, erreicht Menschen, die dem Speaker vertrauen und noch nie vom Event gehört haben. Der zweite Beitrag ist mehr wert als der erste, und davon gibt es pro Konferenz vierzig, wenn du sie einfach machst.
Die Rechnung mit geliehenen Reichweiten
Zwanzig Speaker mit je zweitausend Kontakten sind vierzigtausend Menschen, von denen sich die meisten mit deiner Zielgruppe überschneiden und von denen keiner deiner Eventseite folgt. Zehn Sponsoren und dreißig Aussteller bringen ihre Unternehmensseiten dazu. Die einzigen Kosten: den Beitrag zu einem einzigen Tipp zu machen.
Warum Kits scheitern
Ein Ordner mit Bannern und ein Dokument mit Textvorschlägen sind Hausaufgaben. Der Speaker muss die richtige Datei finden, sie zuschneiden, den Beitrag schreiben und einen Link einfügen. Die meisten tun es nie. Eine Seite, die sein Banner mit seinem Namen, einen vorbereiteten Text und einen Teilen-Button bereits zeigt, macht aus Hausaufgaben einen Tipp.
Warum du Links pro Person brauchst
Trägt jeder Beitrag denselben Link, lernst du nichts. Erzeugt jeder Share einen eigenen Link, erfährst du, welcher Speaker, welcher Sponsor und welcher Kanal tatsächlich Menschen zur Ticketseite geschickt hat, und du kannst dich bedanken, verlängern oder im nächsten Jahr verzichten.
Der Promotion-Zeitplan, Woche für Woche
Ein Zeitplan für eine Konferenz mit drei Monaten Vorlauf. Für ein Webinar verkürzt du die Abstände; die Reihenfolge bleibt dieselbe.
- Zwölf Wochen vorher: Sponsoren und Aussteller Schick Sponsoren- und Ausstellerbanner in der Woche der Vertragsunterschrift. Logo, Stufe und Standnummer sind bekannt, die Motivation ist hoch, und der Frühbucherverkauf braucht die Hilfe.
- Zehn Wochen vorher: Save the Date und Frühbucher Schick früheren Teilnehmern und deinem Verteiler eine E-Mail mit Datum, Thema und Frühbucherpreis und poste dasselbe vom Event-Konto.
- Acht Wochen vorher: Programmankündigung, erste Speaker-Welle Am Tag, an dem das Programm öffentlich wird, bekommt jeder Speaker einen persönlichen Link zu einem Banner mit seinem Session-Titel. Bitte um den Beitrag am Ankündigungstag, damit der Feed eine Welle zeigt und kein Rinnsal.
- Ab der ersten Anmeldung: Teilnehmer Setz ein Ich-bin-dabei-Widget auf die Bestätigungsseite. Der Moment des Kaufs ist der Höhepunkt der Begeisterung und der einzige Moment, in dem du die Aufmerksamkeit des Teilnehmers umsonst hast.
- Vier Wochen vorher: Agenda und Partner Veröffentliche die vollständige Agenda und bitte Partner und Community-Gruppen, sie in ihre Newsletter aufzunehmen, jeweils mit einem eigenen Tracking-Link.
- Zwei Wochen vorher: der zweite Speaker-Beitrag Links laufen nicht ab, also bringt eine Erinnerungsmail mit demselben Link einen zweiten Beitrag. Ändere den vorgeschlagenen Text auf den Countdown-Blickwinkel.
- Eventwoche: Sponsoren und Aussteller noch einmal Besuch uns an Stand B12 ist ein anderer Beitrag als Wir stellen aus. Derselbe Link, neuer Text.
- Nach dem Event: berichten und danken Archiviere die Kampagne, damit niemand ein veraltetes Banner erzeugt, lass späte Klicks und Conversions den Bericht vervollständigen und bedank dich bei den Personen ganz oben in der Rangliste.
15 Beispiele für Eventmarketing mit Speakern und Teilnehmern
- Gib jedem Speaker ein fertiges Banner. Mit Name, Foto und Session-Titel, auf einer Seite, auf der Teilen nur einen Tipp braucht.
- Bitte am Ankündigungstag um den Beitrag. Eine Welle von Speaker-Beiträgen an einem Tag wirkt wie eine Nachricht; dieselben Beiträge, über einen Monat verteilt, gehen unter.
- Setz ein Ich-bin-dabei-Banner auf die Bestätigungsseite. Wer sich angemeldet hat, teilt, solange die Vorfreude am größten ist, mit einem Link zurück zu deiner Ticketseite.
- Gib Sponsoren ein Banner mit ihrer Stufe. Sponsoren wollen Belege für ihre Sichtbarkeit, und ihr Beitrag erreicht Käufer, an die dein Verteiler nicht herankommt.
- Setz die Standnummer auf die Ausstellerbanner. Mit Besuch uns an B12 hat der Beitrag einen Anlass.
- Schreib den Beitragstext für sie. Zwei Sätze und der Link. Die Leute schreiben die Sätze um und behalten den Link.
- Biete Quadrat und Hochformat an. 1080 x 1080 und 1080 x 1350 Pixel nehmen im mobilen Feed mehr Platz ein als ein Querformat.
- Starte zwei Wochen vorher eine zweite Speaker-Welle. Derselbe Link mit einem Countdown-Text bringt einen zweiten Beitrag.
- Teile die Agenda als Session-Karten. Eine Karte pro Session, gepostet von dem Speaker, der sie hält.
- Mach die E-Mail-Signaturen deines Teams zu Bannern. Jede E-Mail, die das Team im Vorfeld verschickt, wird zur Einladung.
- Gib Partnern einen eigenen Tracking-Link. Community-Gruppen und Medienpartner bekommen je einen Link, und du siehst, wessen Newsletter gewirkt hat.
- Bau einen Countdown in die Erinnerungsmail ein. Ein Live-Countdown bis zum Einlass gibt der letzten Erinnerung ihre Dringlichkeit.
- Bedank dich öffentlich bei deinen besten Multiplikatoren. Ein Beitrag mit der Rangliste nach dem Event macht die besten Multiplikatoren dieses Jahres zu den ersten Freiwilligen des nächsten.
- Zähl nach dem Event weiter. Späte Klicks und Conversions aus Beiträgen, die schon draußen sind, gehören weiter in den Bericht.
- Entscheide über das nächste Jahr anhand der Zahlen pro Person. In welche Speaker, Sponsoren und Kanäle du investierst, sollte sich danach richten, was jeder davon gebracht hat.
Event auf Social Media bewerben
Promotion auf Social Media wirkt am besten, wenn sie von Menschen kommt statt vom Event-Konto. Plane mit drei Arten von Beiträgen.
Das Event-Konto
Ankündigungen, die Agenda, Blicke hinter die Kulissen. Es erreicht die Menschen, die dem Event schon folgen.
Die Menschen im Programm
Speaker, Sponsoren und Aussteller posten in Netzwerke, die ihnen vertrauen und noch nie vom Event gehört haben. Von hier kommen die neuen Anmeldungen.
Die Teilnehmer
Der Ich-bin-dabei-Beitrag eines Angemeldeten erreicht Kolleginnen und Kollegen mit demselben Job, das qualifizierteste Publikum, das ein Event bekommen kann.
Welches Netzwerk
LinkedIn für Konferenzen, Summits und Messen; WhatsApp und Instagram für Community- und Konsumenten-Events. Lass die Leute über das Share-Sheet ihres Smartphones teilen, dann ist das Netzwerk ihre Wahl.
Was aufs Banner gehört
Ein personalisiertes Banner hat drei Aufgaben: die Person zeigen, das Event zeigen und dem Leser einen Grund zum Klicken geben. Alles andere ist Dekoration.
Zuerst die Person
Name, Gesicht und Rolle sind das, worauf der Feed-Algorithmus des Lesers und das Auge des Lesers reagieren. Das Porträt eines Speakers im Banner schlägt das Event-Logo mit großem Abstand.
Dann das Event
Name, Datum und Stadt oder online. Nicht der Claim, nicht die Sponsorenwand; die gehören auf die Eventseite.
Drittens der Grund zum Klicken
Der Session-Titel beim Speaker, die Standnummer beim Aussteller, die Stufe beim Sponsor. Das ist der personalisierte Teil und der Grund, warum der Beitrag als Neuigkeit gelesen wird und nicht als Anzeige.
Größen
Hochformat 1080 x 1350 und Quadrat 1080 x 1080 für LinkedIn- und Instagram-Feeds; 1080 x 1920 für Stories; 1200 x 627 nur dort, wo eine querformatige Link-Vorschau nötig ist. Gestalte zwei, biete beide an.
So misst du es sauber
Es gibt drei Zahlen, und nur eine davon ist es wert, an einen Budgetverantwortlichen berichtet zu werden.
Shares sind Absicht
Ein Share wird gezählt, wenn sich das Share-Sheet öffnet. Kein Tool kann sehen, ob der Beitrag im Share-Sheet eines Smartphones abgeschlossen wurde; das ist eine Datenschutzgrenze, keine Lücke. Behandle Share-Zahlen als Aktivitätsmetrik.
Klicks sind die Wahrheit
Jeder Share trägt einen eigenen Link; jeder Klick darauf wird unabhängig erfasst. Filtere die Link-Crawler von LinkedIn und Facebook und die Sicherheitsscanner von Unternehmen heraus, die jede gepostete URL aufrufen, sonst ist deine Klickzahl Fiktion.
Conversions brauchen ein Pixel auf deiner Seite
Anmeldungen und Ticketverkäufe lassen sich der Person zuordnen, die geteilt hat, wenn ein kleines Skript auf deiner eigenen Bestätigungsseite läuft und die Bestellung meldet. Schließt der Checkout auf der Domain einer Ticketing-Plattform ab, bekommst du Klicks, keine Verkäufe, und das solltest du im Bericht sagen.
Den Plan in die Praxis bringen
Häufige Fragen
Setz ein Ziel mit Zahl und Datum, beschreib die Zielgruppe, wähl die Kanäle, die sie erreichen, plane die Botschaften Woche für Woche und vereinbare, wie du das Ergebnis misst. Dann schreib neben jede Botschaft einen Namen.